il modello imprenditoriale cooperativo
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Il modello imprenditoriale
Contributo di Sergio Imolesi
Segretario generale ANCD - CONAD
al Master in Marketing Management
Facoltà di Economia - Università La Sapienza
21 marzo 2017
ºE’ la più grande organizzazione di commercianti indipendentiassociati in cooperativa con oltre 50 anni di storia alle spalle
ºNe sono parte 3.055 imprese associate presenti in 110province e in 1456 comuni: un modello di imprenditorialitàdiffusa che risponde al principio cooperativo della “portaaperta”
º Il modello organizzativo è articolato in funzioni di servizio(Cooperative e Consorzio Nazionale) e dettaglianti associati
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aderisce a
Associazione nazionale cooperative fra dettaglianti- articolazione settoriale di Legacoop -
che svolge funzioni di rappresentanza istituzionalefornisce servizi professionali alle Cooperative
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aderisce a
impegnata a rappresentare il settore distributivo nelle relazioni con la produzione industriale
ed agricola
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aderisce a
L’associazione riunisce 23 organizzazioni del dettaglio molte delle qualileader nel mercato di riferimento (ad es. ICA in Svezia, Kesko in Finlandia)ed è impegnata nella salvaguardia degli interessi del settore presso leIstituzioni dell’Unione Europea.
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aderisce a
Alleanza strategica internazionale costituita nel 2015con insegne distributive di successo nel mercato europeo:
Coop Svizzera, Colruyt, Edeka, GroupementDes Mousquetaire, Eroski
con oltre 23.000 punti venditaper garantire i vantaggi derivanti dalla presenza
nel mercato sovranazionale
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lo stretto rapporto
con il territorio e
il mercato locale
la presenza
nel mercato sovranazionale
il Consorzio Nazionale nasce nel 1962 per
sviluppare la cooperazione
fra piccoli commercianti indipendenti
nel momento in cui il nostro Paese ha avviato il
“miracolo” economico e vede, fra l’altro, le prime
esperienze della distribuzione moderna diffondersi
nelle città e la nascita delle prime cooperative fra
dettaglianti
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nasce quando, piccoli dettaglianti alimentari, spinti dal desiderio e dalla necessità di emanciparsi dal
potere dei grossisti, decidono di associarsi per affrontare insieme il mercato fondando
gruppi d’acquisto cooperativi
che cominciano a sorgere in molte parti del Paese
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dal 1962 ad oggi
1962 - 1975 1975 - 2000 OGGI
sviluppo quantitativo sviluppo qualitativo
modelloorganizzativo e di
sviluppo /alleanze in AgeCore
-promozione
dell’associazionismo
-sviluppo di fatturato e di
quote di mercato
- concentrazione
delle cooperative
- ammodernamento
della rete di vendita
- rafforzamento
dell’insegna
- miglioramento
delle economie di
scala e della gestione
-leadership di insegna
e formato
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dal 1962 ad oggi
nel 1975
196 cooperative - 19.000 soci
20 cooperative - 5000 socinel 1990
nel 20167 cooperative - 2673 soci
48.254 dipendenti
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I numeri del successo
oggi
seconda catena con 11,9 di quota di mercato
leader nel canale super con 20,1% di quota di mercato
26,4% quota della marca privata nel canale super
6.963.461 carte fedeltà
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leader nei pdv di prossimità con 13,9% di quota di mercato
º i soci, i dirigenti, i collaboratori: professionalità, impegno,senso di appartenenza e di responsabilità
º la capacità di trasformare i punti di debolezza in punti diforza, le minacce in opportunità (ad esempio la retemulticanale)
º l’essere non solo un sistema imprenditoriale, ma ancheun movimento associativo fatto di persone, delle loroambizioni e ideali ….
º la fortuna, la “mano invisibile”, il caso ….
Quali i possibili motivi di questo successo ?
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Consideriamo che la distribuzione
non ha barriere tecnologiche né processi gestionalisofisticati
compete con la capacità di stare al passo coi tempi e dianticipare la concorrenza
è facilmente imitabile nella sua parte “visibile”
mentre
non è imitabile il modello associativo/imprenditoriale
su cui ogni organizzazione distributiva fonda la propria
distintività
(storia,missione, visione e cultura d’impresa, …)
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Considerazioni fra ieri e oggi
15 anni fa Conad si confrontava sul mercato con organizzazioni quali le unioni volontarie e i gruppi d’acquisto.
Era dunque all’internodi un segmento considerato,per sua natura, secondario e caratterizzato da numerosi e insanabili punti di debolezza rispetto alle catene della Grande distribuzione.
Oggi le strutture della D.O.sono pressocché scomparsedallo scenario distributivo o svolgono un ruolo secondario
Conad invece compete con le impresedella Grande distribuzione edè già leader di mercato nel canalesupermercati e superette
ha l’ambizione e le potenzialitàper diventare la prima organizzazione distributiva italiana
ieri oggi
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Il modello associativo
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è organizzato su due livelli
i soci dettaglianti
le Cooperative e il Consorzio Nazionale
Il Sistema
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erogano il servizio mutualistico ai
le Cooperative e il Consorzio Nazionale
soci dettaglianti
nel rispetto dellagovernance cooperativa
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a differenza di quanto avvienenelle catene succursaliste
il socio dettagliante vive e lavoralì dove esercita la sua attività,
quindiha continue relazioni
con la comunità territoriale
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Il Manifesto Strategico
Essere ricordato
Requisiti minimiEssereconsistenti
Sopra la mediaEsserecredibili
Best in classEssereriferimento nel mercato
Essere considerato un competitor all’altezza
Esserefamoso
rapporto con cliente/territoriosocio imprenditore
prodotti a marchio proprio
freschissimi
presenza multicanalitàpromozionalità
prezzo continuativo
innovazione
relazione col cliente
assortimento marchinazionali
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I soci dettaglianti
º Gestiscono e dirigono i punti vendita
º Rappresentano l’insegna nel territorio in cui operano
º Sono protagonisti dello sviluppo e partecipano alladefinizione delle politiche delle strutture di servizio(cooperative e Consorzio) negli organi statutari(assemblea e consiglio di amministrazione), inCommissioni consultive e gruppi di lavoro tematici
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La partecipazionedei soci
essere presenti dedicando tempoe attenzione
prepararsi
ascoltaredati, proposte,pareri …
esporre proposte, pareri personali e/o costruire su quelle altrui
mettersi a disposizione per progetti comuni /sperimentazioni
La partecipazione come diritto, dovere e impegno
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I soci dettaglianti
identità e interessi complessi(non sempre convergenti!)
commercianti imprenditori
cooperatori
(imprenditori
collettivi)
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Gli interessi conflittuali aprono dei «dilemmi»
fra commerciante e imprenditorequando è necessario contribuire con investimenti al benessere e allaqualità della vita della comunità in modo indipendente dal corebusiness
fra cooperatore e commerciantequando un nuovo pdv Conad è in apertura nello stesso bacino dimercato; quando è necessario fare investimenti che riducono ilpatrimonio personale; quando il tempo da dedicare al lavoro incooperativa riduce il tempo per la propria impresa; quando ci siimpegna per allevare nuovi soci come tutor
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Ha una serie di vantaggi :
º condizioni d’acquisto
º promozioni e pubblicità
º utilizzo del marchio
º diversi servizi dalla Cooperativa
º “prestigio” nell’essere parte
di una grande Sistema grazie
º insegna
º ….
Conosce, fa proprie e rispetta le
regole, i valori del Mondo Conad e i
principi del Movimento cooperativo
mantenendo la propria
responsabilità ed autonomia
imprenditoriale a differenza di
quanto avviene nelle imprese della
grande distribuzione succursalista
Nel Sistema ogni socio dettagliante
diritti, doveri, autonomia imprenditoriale, responsabiltà coerentecon l’essere parte del Sistema
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º sostengono l’attività imprenditoriale dei soci commercianti
attraverso servizi commerciali, marketing-vendite, logistica e
distribuzione, formazione, innovazione tecnologica,
consulenze per apertura e gestione dei punti vendita
ºcollaborano con i soci nei programmi di sviluppo della rete di
vendita
ºpartecipano all’elaborazione delle politiche nazionali nel
Consorzio nazionale e in ANCD
Le cooperative
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Le 7 cooperative
Conad
Centro
Nord
Comm.Ind.Ass
Conad del
Tirreno
Pac 2000
Lazio*
Conad
Adriatico
Conad
Sicilia
Nordiconad
Nordiconad
Conad Centro Nord
Comm.Ind.Ass.
Conad Adriatico
Conad del Tirreno
Pac 2000A
Lazio
Conad Sicilia
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In particolare presidia
• accordi commerciali con i fornitori
• politiche di marketing
• realizzazione dei prodotti a marchio
• comunicazione istituzionale
º coordina le strategie del Sistemaº promuove l’innovazione º tiene le relazioni con i partner europei
Il Consorzio Nazionale
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Il modello imprenditoriale
integra
Valori cooperativi Valori liberali
Mutualismo (fare insieme per benefici reciproci)
Autonomia
Appartenenza Indipendenza
Eguaglianza/Parità di diritti Meritocrazia/Potere
Benessere collettivo Successo personale
Intergenerazionalità Prospettiva di medio periodoesselunga
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Il modello imprenditoriale
Dote di capitale sociale
come insieme di beni
intangibili che producono
risultati concreti e che si
alimentano lavorando
insieme : relazioni informali,
fiducia e mutuo riconoscimento,
reciprocità
Capacità di resilienza
che sostiene e “protegge”
nella crisi economica
e dei consumi e ha le sue
radici nella imprenditorialità
diffusa e nel modello
cooperativo d’impresa
fondato su
Le tante vie d’uscita dalla crisi
(in bene e in male) dell’impresa privata
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La missione e la visione
Sostenere, con adeguate strategie, funzioni e servizi, il socio nel suorapporto con i clienti e con i principali stakeholderº ampliando la quota di mercatoº qualificando l’impresa commercialeº sviluppando nuova imprenditorialitຠcreando valore per il Sistema
L a m i s s i o n e : l o s c o p o d e l M o n d o C o n a d
Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenti chesoddisfa al meglio le aspettative dei clienti e che ha un primario ruoloeconomico e sociale
L a v i s i o n e : c i ò c h e v o g l i a m o d i v e n t a r e
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La missione descrive il tipo di servizio mutualistico offerto
dal Consorzio Nazionale e dalla Cooperative ai soci in
modo che possano affermarsi sul mercato e sviluppare la
loro attività di commercianti.
La missione
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La visione descrive quello che il nostro Sistema vuole
diventare nel mercato e nella società nel suo insieme e
così delinea anche la funzione sociale dell’impresa
commerciale associata (attenzione alla comunità, ai
collaboratori, creazione di benessere, cura del territorio,
…)
La visione
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La visione
Essere un’associazione di imprenditori commerciali indipendenticheº soddisfa al meglio le aspettative dei clientiº ha un primario ruolo economico e sociale
Il ruolo economico significa:ºessere leader di mercato
ºessere una catena frequentata
con continuità dalle famiglie
ºessere un soggetto autorevole e
affidabile per i fornitori e tutti gli altri
interlocutori
º produrre e distribuire ricchezza
Il ruolo sociale significaº avere “voce” sulle tematiche della
distribuzione nei tavoli istituzionali
ºconsiderare il profitto come un legittimo
fine dell’azione imprenditoriale non
dimenticando che il modo in cui si
consegue (rispetto di leggi e regole, rispetto
degli altri, attenzione alla sostenibilità di
medio - lungo periodo) fa la differenza
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La nostra visione ha preciso riferimentonell’art. 41 della Costituzione
A questi principi ci riferiamo quando parliamodi funzione sociale del nostro movimento associativo
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Ruoli e organi della governance nel Sistema
Organi della Cooperativa
º Assemblea dei soci
º Consiglio di amministrazione formato dai soci
º Commissioni di lavoro specialistiche
Organi del Consorzio Nazionale
º Assemblea dei soci (che in questo caso sono le 8 Cooperative)
ºConsiglio di amministrazione con presidenti e direttori generali delle Cooperative
º Commissioni di lavoro specialistiche
Organi dell’ANCD
º Giunta Nazionale formata da presidenti, vice presidenti e direttori generali delle
Cooperative
º Commissioni di lavoro specialistiche
a garanzia di rappresentanza e partecipazione
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presenza sul mercato – strategie di sviluppo
Il Sistema
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Quota di Mercato per InsegnaFonte: Guida Nielsen Largo Consumo -
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AGORA'2.4%
ASPIAG2.3%
AUCHAN6.5%
BENNET1.8%
C31.6%
CARREFOUR6.2%
CAT. INDIP.1.2%
CDS SPA0.2%
CONAD11.9%
COOP14.5%
CORALIS0.2%
CRAI2.4%
DESPAR1.2%
DISCO VERDE
0.0%
ESSELUNGA9.0%
EUROSPIN5.3%
FINIPER2.8%
GRUPPO BRIO'0.0%
LIDL2.8%
MD SPA2.1%
NEG. INDIP.0.9%
PAM3.0%
REWE1.3%
S&C0.0%
SELEX9.8%
SIGMA2.1%
SISA1.2%
SUN2.6%
TUO0.9% VEGE
3.7%
Anche la rete di vendita è un elemento distintivo del SistemaConad, l’unica catena della moderna distribuzione impegnatacon tutti i formati oggi presenti sul mercato.
Punti vendita differenti per dimensioni e funzioni, conl’obiettivo comune di fornire ai clienti le risposte più adatte allesue esigenze e desideri.
La canalizzazione comunica le specificità e la distintività diConad con punti vendita facilmente riconoscibili e con contenutiomogeni.
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La Canalizzazione25 pdv con superficie media di 4800 mq16.000 / 19.000 prodotti in assortimento
Per una spesa completa e di scorta
216 pdv con superficie media di 1800 mq10.500 / 12.000 prodotti in assortimento
Per una spesa facile e veloce, vicino a casa, con assortimenti ampi e servizi
1028 pdv con superficie media di 800 mq7.000 /8.500 prodotti in assortimento
Per una spesa conveniente e di qualità
995 pdv con superficie media di 400 mq4.500 / 5.500 prodotti in assortimento
Per una spesa conveniente, veloce e sotto casa
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La Canalizzazione
518 pdv con superficie media di 140 mqcirca 1.500 prodotti in assortimento
Per una spesa quotidiana veloce o integrativa
13 pdv con superficie media di 500 mq3.000 / 4.000 prodotti in assortimento
Eccellenza tipica regionale, con presenza nelle città d’arte, rafforza il legame col territorio
198 pdv con superficie media di 530 mq5.000 /7.000 prodotti in assortimento
Discount con ottimo rapporto qualità/prezzo
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Altre insegne
35 distributori di carburante
101 parafarmacie
25 negozi di ottico
20 cremerie
7 distributori 24 su 24
11 ristoranti
14 punti vendita
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Convenienza Distintività Fidelizzazione
La Convenienza cui
tendiamo è reale ed
anche percepita: non
solo sconti, ma anche
Comunicazione della
convenienza
Essere distintivi significa
avere un’offerta che crea
una posizione unica
nella mente dei nostri
clienti
Fidelizzare significa dare
ai clienti per lo meno una
ragione per tornare a fare
la spesa in Conad.
Cosa significano per Conad?
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La marca commerciale
Dà risposte ai tutti i fattori
Convenienza Distintività Fidelizzazione
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La marca commerciale
Fiducia, qualità, prezzo
sono i fattori di successo dei prodotti a marchio Conad
che registrano performance superiori a quelle dei competitor
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La marca commerciale
Nell’offerta di prodotti a marchiosi concretizza
la politica di sostegno alle produzioni italianeattraverso una accurata selezione dei fornitori e
capitolati stringenti e dettagliati
Tutti i prodotti a marchio Conad sonoOgm Free
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La marca commerciale: i marchiIl brand tradizionale, con una qualità allineata alleader di categoria con un prezzo molto piùconveniente (20-30% in meno)
Il marchio dei prodotti freschissimi (ortofrutta,carni, ittico), controllati in modo superiorerispetto a quanto previsto dalla legge e conminor impiego di trattamenti chimici
Prodotti da agricoltura biologica, grazie adallevamenti e colture gestite a regime solonaturale
Offerta della tradizione regionale italiana, con selezione di prodotti tipici, con prevalenza di certificazioni DOP, DOC, IGP
Dal 2007 la linea di prodotti italiani di alta qualitàper l’estero.
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Conad per la collettivitàprincipali aree di «cittadinanza d’impresa»
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