digital media planning: progettare gli investimenti online - federico gavazzi
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YDL - Corso in Digital Strategy e Social Media Mix - Novembre 2011, MilanoTRANSCRIPT
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Digital Media Planning
&
Pianificazione degli investimenti online
Federico Gavazzi, Starcom Mediavest
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Step 1: Soul Searching
Chi siamo?
Qual è la nostra storia?
Dove stiamo andando?
Cosa c’è dentro al brand?
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Step 2: Definire gli obiettivi
Dagli obiettivi strategici…
…agli obiettivi tattici/di comunicazione
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Step 3: Attenzione alle tempistiche
Sguardo sul lungo periodo…
…senza perdere d’occhio l’oggi
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Step 4: Definizione del budget
Allocazione sui singoli mezzi (on/offline)
Definizione di un digital media plan
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Step 5: Scelta degli strumenti
Orientarsi nel «mare magnum» del web
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Step 6: Definizione KPI
Individuare i parametri rispetto ai
quali valuteremo l’efficacia della
nostra campagna
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Beck’s Green Box
Project
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Cos’è il GBP?
Giovani artisti inviano le proprie opere
Una giura ne discute la validità
Beck’s si fa «mecenate» degli artisti scelti
Opere esposte all’interno delle «Green Boxes»
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Realtà aumentata fruibile
tramite app
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Out of home
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TV
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Beck’s – Green Box Project
Rafforzare associazione tra Beck’s e arte
Veicolare idea di innovazione
Unico linguaggio, diverse piattaforme
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Obiettivi Digital
Rafforzare l’awareness dell’iniziativa
Creare associazione tra Beck’s ed
ambito artistico
Spiegare il progetto e comunicarlo in
«tempo reale»
Campagna adv display a supporto
SEM – campagna search su Google
Creazione / animazione Facebook
Fan Page
OBIETTIVO TATTICO STRUMENTI
Massimizzare la reach sul target
Porre in correlazione diretta il brand e
l’ambito semantico di arte&desing
«Socialization»
OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE
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Beck’s – Green Box Project
Digital Damian Group Size Delivery Volumes June July Aug Sept Oct Net net €
Repubblica.it Spectators 728 x 90 4/7
Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8
Deejay.it Contributors 300 x 250 29/8
Deejay.it Contributors 300 x 250 27/6
Myspace.com Creators 300 x 250 27/6
Google.it Spectators Text 27/6
Msn.it Spectators HP Sponsorship 27/6
Facebook Spectators Reach block 27/6
Facebook Contributors Text + logo 27/6
105.Net Contributors Full screen 27/6
105.Net Contributors 300 x 250 exp 4/7
Virginradio.it Contributors Full screen 27/6
Virginradio.it Contributors 300 x 250 exp 27/6
105.Net Contributors 400 x 400 27/6
Virginradio.it Contributors 400 x 400 27/6
105.Net Contributors 300 x 250 exp 12/9
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Awareness
1. Sponsorship Massimizzare
la reach
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Awareness
2. Formati ad impatto su siti
affini al target penetrazione
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Awareness
3. Long tail rafforzare
associazioni tematiche
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Associazione
Implementazione lista keywords ad hoc relative al mondo di arte, fashion,
design, creatività.
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Socialitazion
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Socialitazion
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Creazione di un ecosistema digitale
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Valutazione risultati di campagna
AWARENESS
ASSOCIAZIONE (SEM)
SOCIALIZATION
• N° di contatti netti raggiunti e costo per contatto
• Contatti netti a target
• Esposizione al formato e post-activities
• Click-through-rate, cost-per-click
• Cost-per-click, click-through-rate
• Posizione media degli annunci
• Punteggio di qualità
• N° di fan della FB page Beck’s Italia
• Quantità e qualità delle interazioni con i contenuti
proposti
• Condivisione dei contenuti…
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Valutazione impatto
comunicazione
Download dell’applicazione
«Fruizione» delle installazioni
Contributi inviati dagli artisti
Ascolto del «sentiment»
Spostamento nella percezione del brand
…
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Bignami dell’acqua calda
Necessità di sviluppare un approccio quali-quantitativo, «tailor-made»,
che parta dalla comprensione del contesto e delle esigenze del brand
Comprendere la correlazione tra risorse-strumenti-obiettivi.
La creatività è importante, ma senza trascurare i numeri. Ovviamente
individuando i giusti parametri di valutazione.
Il web non è il mezzo dell’ «ora e subito»: la programmazione è
fondamentale
…è sempre meglio fare il planner che lavorare!
Chi siamo, dove stiamo andando, in che modo vogliamo raggiungere
l’obiettivo, quali sono le risorse a nostra disposizione.