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Comunicazione sociale: Media Relations
IFOA: ESPERTO COMMERCIALE MARKETING PER I SERVIZI
A cura di Lucia Martina
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Le aree della comunicazione esterna-interna
Dipendenti
ComunicazioneComunicazioneInternaInterna
ComunicazioneComunicazioneEsternaEsterna
Organizzazionisindacali
Fornitori integrativerticalmente
Dipendentipotenziali Opinione pubblica
Fornitori “esterni”
Consumatori finalie intermedi
Stampa/Opinionleader
Istituzioni
ConcorrentiMercatofinanziario
Azionisti
Forza di venditaClienti integrati
verticalmente
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Media Relations
La comunicazione non riguarda solo raccontare fatti e numeri sull’organizzazione, ma si inserisce in un quadro complesso di fattori politici, economici, sociali
Addetto stampa: oltre ad una conoscenza tecnica del mestiere deve avere consapevolezza del contesto in cui opera e nel quale si inserisce l’esperienza che comunica
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Personal news*
Il flusso di notizie che possono arrivare dalla rete di contatti di un giornalista o di un addetto stampa
(non sempre destinate alla pubblicazione)
* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004
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Personal news*
Individuare con attenzione tutti gli elementi sensibili (decisori, opinion leader, interlocutori autorevoli,…) per accreditarsi = creare un momento di interlocuzione presentando il proprio ruolo e la realtà per la quale si opera, segnalando i propri riferimenti
* Cerri G. “Dal giornalismo alla comunicazione sociale” in Comunicare nel non profit, Carocci editore, Roma, 2004
EMPATIARelazione umana fondata su valori comuni di rispetto e stima
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Personal news
Non solo dal contatto personale:
Strumenti informativi sulle aree tematiche sulle quali si lavora (rapporti, ricerche, atti di convegni,…)Convegni scientificiWeb
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I media
Stampa (agenzie, quotidiani, periodici, stampa
specializzata, stampa tecnica)
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I media
Radio / TV (locali, nazionali)
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I media
Internet (online magazine, portali, web-tv)
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Complessità del sistema dei media in Italia
Sei-sette grandi quotidiani nazionali, distribuiti tra Milano e Roma107 testate quotidiane che comprendono i giornali localiInsieme delle testate con cadenze diverse (settimanali, bisettimanali, quindicinali): 1740 solo in Lombardia.Sistema delle radio e TV: in Lombardia 54 TV e 212 radio locali + televisione pubblica con redazioni sul territorio e TV nazionali private e pubbliche.Sistema degli Internet provider (500 solo in Lombardia)
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Obiettivi della comunicazione con i media
Visibilità e legittimazione
Informazione mediata, ma specifica
Selezione del target di riferimento attraverso
la pianificazione dei media
Aumento della credibilità
Massima focalizzazione
Gestione dei giornalisti
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Criteri di notiziabilità
Non tutto fa notizia
– circa 380 su 400 notizie già confezionate sono
scartate tutti i giorni dal sistema dei media
Non fa notizia ciò che può interessare più da vicino
il Cittadino
– bad news is good news
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Il newsmaking
Per produrre notizie, gli apparati d’informazione devono • esser in grado di riconoscere un evento come “notiziabile”
(criteri di rilevanza) • consentire un afflusso e una lavorazione pianificata degli
eventi notiziabili
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Che cos’è la “notiziabilità”
È la potenzialità di ogni evento di trasformarsi in notizia • è costituita dall’insieme di requisiti richiesti agli eventi per
acquistare lo statuto pubblico di “notizia”.• si regge sui “valori-notizia”, criteri di selezione e linee
guida di presentazione degli eventi, usati dai media.• è un processo di negoziazione continua
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Come operano i valori-notizia
Per funzionare da criteri di inclusione o esclusione, i valori-notizia devono essere:Applicabili facilmente e rapidamente FlessibiliComparabiliRazionalizzabiliOrientati all’efficienza
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Come cambiano i valori-notizia
I valori-notizia sono intrinsecamente dinamici, cambiano col tempoL’interesse del pubblico verso temi sociali (diritti, ambiente, salute, povertà ecc.) porta i movimenti “single issue” e le relative organizzazioni a essere fonti stabili degli apparati di comunicazione.
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Il ruolo dei valori-notizia
I valori-notizia rappresentano il punto di unione tra bisogni delle organizzazioni ed esigenze dei mediaL’integrazione tra le strategie di notiziabilità delle organizzazioni e i valori-notizia impiegati dai mezzi di informazione rende reciprocamente dipendenti questi due soggetti sociali (fornitura spunti/materiali e amplificazione temi).
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I criteri dei valori-notizia
I valori-notizia derivano da considerazioni relative a:contenuto delle notiziedisponibilità di materialetipo di pubblico interessatoconcorrenza esistente tra media
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Valori-notizia: criteri sostantivi
Questi criteri riguardano l’importanza e l’interesse della notizia.Importanza e interesse di un evento dipendono da:
soggetti coinvolti (quali) prossimità geografica e culturale (vicinanza; impatto interessi locali/nazionali e sua
interpretatività in tale cornice) persone coinvolte (quante) capacità d’intrattenimento (situazioni insolite, eroiche, rovesciamento ruoli ecc.)
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Valori-notizia: altri criteri
Oltre a quelli sostantivi e di prodotto, vi sono altri criteri costitutivi dei v-n:
relativi al mezzo (ritmi produttivi, materiali più adatti)relativi al pubblico (immagine dell’audience per il giornalista: linguaggi e struttura narrativa)relativi alla concorrenza (ricerca scoop ma anche autoreferenzialità)
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Valori notizia e comunicazione sociale
La conoscenza dei meccanismi relativi ai valori-notizia serve alle organizzazioni per strutturare la comunicazione rispetto a:contenuti tempitrattamento materialistrumenti uso testimoni ecc.
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Valori notizia e comunicazione sociale
L’importanza e l’efficacia di questo “strumento” comunicativo si rifanno a:considerazioni economicheconsiderazioni organizzative/produttive considerazioni culturali/strategiche
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Valori notizia e comunicazione sociale
Le organizzazioni possono non solo cercare di utilizzare flussi comunicativi ma creare issues.Una delle pratiche più utilizzate è quella di inventare “ganci” di notiziabilità (eventi, icone, personaggi ecc.)
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Valori-notizia: criteri di prodotto
Sono i criteri relativi all’insieme dei processi produttivi e realizzativi.Un evento per essere reso notizia, privilegia caratteristiche di:
brevità negatività (bad news is good news) novità (tabù della ripetizione) qualità storia (ritmo, completezza,
chiarezza ecc.)
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Gestione dell’ufficio stampa
Attività ordinaria: rapporto quotidiano con i media (notizie normali)
Attività straordinaria: comunicazione di un evento
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Organizzazione dei flussi di notiziabilità
Individuazione della notizia
Tempistica
Definizione dei destinatari
Rilascio della notizia
Verifica
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Strumenti della comunicazione alla stampa
Comunicato stampa
Eventi
Conferenza stampa
Intervista
Schede di approfondimento / white paper
Rettifiche o smentite
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Il Comunicato stampa: struttura e stesura
Linearità e chiarezzaSepara “i fatti dalle opinioni”
Titolo/sottotitolo/attacco
Who/What/When/Why/How
Mai più lungo di una cartella
Stile sobrio= “stile ANSA”
Formattazione del testo: struttura modulare ma riconoscibile
E’ firmato
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Gli eventi
Convegni di studi o momenti di riflessione culturale
Programmazione (data)Coinvolgimento partecipantiComunicazione a latere
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La conferenza stampa
Convocazione (sede, orario, comunicato d’invito…)Invio della convocazione (giornalista specializzato o caporedattore)RecallLocation (luogo, cartella stampa, accoglienza giornalisti…)
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Gli strumenti organizzativi
Mailing list / database
Monitoraggio
Rassegna stampa
– cartacea
– elettronica
– online
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Il rapporto con i giornalisti
Gestione dei rapporti formali / informali
Tempestività dell’informazione
Eticità
Un problema aperto: contraddizione tra pubblicità e
spazio redazionale
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Le relazioni con la stampa
Vantaggi– ruolo primario all’interno del communication-mix– relativamente poco costose rispetto ad altre forme
di comunicazione indiretta– maggiore “obiettività” percepita– attività facilmente delegabile all’esterno– valore nel tempo e forte visibilità anche personale– possibilità di forte segmentazione– elevato valore comunicativo anche su scala locale
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Le relazioni con la stampa (continua)
Criticità– complessità di gestione– non tutto è “notizia”– necessitano di una attività continuativa– capacità di comunicazione del management
Sono “STAMPA”: quotidiani, periodici, radio, TV
Classificazione: di opinione, economica, specializzata, tecnica