comunicazione d’impresa - laboratorio di strategie pubblicitarie...di comunicazione di massa, e...
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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 1
16. Pianificazione mediaLe unità di misura delle audience dei media
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Pubblicità ATL e BTL
Gli addetti ai lavori distinguono:– Pubblicità o ATL (above-the-line) la comunicazione
a pagamento sui mass media– Below-the-line (BTL) tutte le altre forme di
comunicazione:• Promozioni• Direct• PR/Eventi• Sponsorizzazioni• Internet non tabellare
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Pubblicità
La pubblicità si può definire1 come:
quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più
promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un
predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta
1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007
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Pubblicità e Media
• Quindi, quando si parla di investimenti in pubblicità, si parla in sostanza di “investimenti media”, perché l’acquisto dei mezzi di comunicazione assorbe la gran parte della spesa pubblicitaria:
Spese per acquisto media: ca. 85% +Spese per fee d’agenzia e costi di produzione: ca. 15% =
Spese di pubblicità
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Chi gestisce i media gestisce gli investimenti in pubblicità…
Investimenti pubblicitari in Italia
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Andamento investimenti media in Italia
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Fonte: elaborazioni OMG.
Previsioni crescita mercato ADV nel mondo
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3,83,3
2
7,8
1,3
2,1
13,3
2,8
1,7
5,8 5,8 5,65,1
4,5
3,8
2,1 2,4
7,1
0,81,8
13,4
0,91,7
6,1
5,2
4,3
2,8
4,2
Austra
lia
Brazil
Canad
a
China
France
Germ
any
India
Italy
Japan
Russia
Spain
UK US
Global
2016 2017
Media mix nel mondo
COSA VI DICE QUESTO GRAFICO?
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Come vi spiegate questa ripartizione degli
investimenti?
Più audience… più soldi!
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Come i media raggiungono la popolazione italiana
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75,1
63,9 66,5
51,957,3
12,8
TV PRINT RADIO INTERNET OOH CINEMA
SOURCE: GroupM elaborations on Auditel/Nielsen TAM-Arianna, Audipress, Audiradio, Eurisko RadioMonitor, Eurisko Sinottica e TSSP, Audiweb and MobileNext data and GroupM fcst - Target: Adults 15+
% pen. Daily(Base: pop)
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% RISVEGLIO MOBILITÀ MATTINA PRANZO POMERIGGIO MOBILITÀ PRIMA DI CENA
CENA DOPO CENA PRIMA DI ANDARE A DORMIRE
Programmi TVInternet da TABLET
Internet da PC Programmi RADIO
Internet da SMARTPHONE Quotidiani/Riviste
REAC
H
Base: popolazione italiana di età superiore ai 14 anni – dati %
Fruizione dei media durante il giorno
Fonte: Laboratorio ConMe – slide Sapienza MUMM
Televisione tradizionale Vs. internet
% PEN. DAILY 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
TV FREE 51,3% 57,7% 67,8% 76,4% 85,2% 89,9%
TV PAY 13,0% 14,4% 18,8% 18,9% 16,9% 13,5%
INTERNETby PC 25,4% 30,4% 33,8% 32,0% 22,1% 12,0%
INTERNETby MOBILE 62,3% 59,0% 54,4% 42,8% 23,6% 8,7%
SOURCE: GroupM elaborations Audiweb and Auditel data (October 2015)
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Investimenti per settore
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14,812,5
7,36,5
5,95,4
4,74,4
4,24,24
3,93,8
3,12,9
2,12,12
1,71,5
1,11
0,60,4
0 2 4 6 8 10 12 14 16
ALIMENTARI
AUTOMOBILI
FARMACEUTICI/SANITARI
TELECOMUNICAZIONI
DISTRIBUZIONE
BEVANDE/ALCOOLICI
CURA PERSONA
TOILETRIES
ABITAZIONE
ABBIGLIAMENTO
MEDIA/EDITORIA
GESTIONE CASA
FINANZA/ASSICURAZIONI
TURISMO/VIAGGI
TEMPO LIBERO
INDUSTRIA/EDILIZIA/ATTIVITA'
VARIE
SERVIZI PROFESSIONALI
OGGETTI PERSONALI
ENTI/ISTITUZIONI
ELETTRODOMESTICI
GIOCHI/ARTICOLI SCOLASTICI
MOTO/VEICOLI
INFORMATICA/FOTOGRAFIA
% INVESTIMENTI PUBBLICITARI PER SETTORE - GEN-GIU 2017 (NIELSEN)
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Abbiamo visto quanto si spende…
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Adesso dobbiamo capirne le logiche
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Pianificare i media
• Perché sia efficace, la comunicazione non solo deve essere impattante e convincente (per farsi ricordare e spingere all’acquisto del prodotto), ma deve prima di tutto raggiungere il target
• Questo significa che bisogna:– scegliere i mezzi più idonei: quelli che consentono di far vedere (e
sentire) dal pubblico obiettivo la nostra comunicazione in modo efficace;
– definire quanto spazio serve per far capire il messaggio (il formato: 30” o 15”, una pagina intera stampa o un trafiletto?) e quante volte è necessario ripetere l’annuncio (e quando!) perché sia efficace
– E al tempo stesso spendere il meno possibile (costo efficiente parametrato ai risultati attesi)
• Dobbiamo quindi conoscere i media e sapere come pianificarli
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Conoscere i media
Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo• Modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di
audience• Capacità espressiva • Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing,
ecc.)• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il
media (Concessionaria)
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1. Capacità di raggiungere il target
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Bisogna definire il target obiettivo
Come possiamo definire il nostro pubblico-obiettivo?
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Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle
utilizzate per misurare le audience dei mezzi di
comunicazione
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Variabili di segmentazione
• geografiche– area geografica– popolazione– clima
• socio-demografiche– età– sesso– reddito– occupazione– titolo di studio– livello di istruzione– numero di componenti in
famiglia
• psicografiche– classe sociale– stile di vita– personalità
• comportamentali– vantaggi ricercati (qualità,
prezzo...)– atteggiamento (positivo,
negativo...)– consapevolezza (informato,
disinformato...)– fedeltà alla marca
• Per interesse
Segmentazione descrittiva Segmentazione per stili sociali / comportamentale
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Finito il ripasso…
Come esprimere l’audience media?
• Abbiamo visto che la prima caratteristica che deve possedere un media è la capacità di raggiungere il target
• Ma come traduciamo questa capacità?• Qual è l’unità di misura?
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COSA vi viente in mente?
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I parametri di pianificazione
Partiamo dal target
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Ipotizziamo di fare una campagna TV
Cosa sono questi?
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CONTATTI
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Quanti contatti?
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Contatti LORDI e NETTI
5 contatti lordi3 contatti netti
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Dai contatti alla copertura(o reach)
La COPERTURA: cos’è?
La copertura rappresenta la percentuale % di target
raggiunta dal media pianificato
Copertura oReach o
Penetrazione
Facciamo un esempio
• Target = 100 persone
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Facciamo un esempio
• Target = 100 persone• Il media che utilizzo (es. quotidiano) viene visto da 50
persone in target
Quale sarà la copertura ottenuta?Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 46
che operazione abbiamo fatto?
• 50 persone raggiunte/100 del target =50/100= 50%
Copertura%= 50%Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 47
La copertura
E’ la capacità del mezzo di raggiungere il target: quanta parte del pubblico che ci
interessa ha l’opportunità di vedere il mezzo ( e quindi il nostro messaggio)
Più è alta la copertura e meglio è
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Dai contatti alla copertura
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Dai contatti alla copertura
Copertura?
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Dai contatti alla copertura
Copertura?
contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 51
A che serve la frequenza?Consentire al messaggio di farsi ricordare
La frequenza
• La frequenza rappresenta il numero di volte in cui il target ha l’opportunità di vedere il messaggio pubblicitario (OTS)
• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi del messaggio?
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La frequenza ottimale
• Come stabilire la frequenza ottimale? Quante volte bisogna raggiungere il target affinchè noti e si ricordi il messaggio?
q Il prodotto in comunicazione è nuovo?q E’ particolarmente interessante?q Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista
prima?q La creatività è molto impattante?q Il target è “veloce” a memorizzare?q Il mezzo è affollato?
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La frequenza media
Frequenza media?
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La formula della frequenza media
Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2
Frequenza media
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Facciamo un esercizio
• Target 100 persone• Contatti lordi 400• Persone che hanno visto il media 50
Quale frequenza media avrò raggiunto?
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Facciamo un esercizio
• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50
400 contatti lordi
Quanti sono i contatti netti?Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 57
Facciamo un esercizio
• Target 100 persone• Contatti lordi: 400• Persone che hanno visto il media: 50
Contatti lordi = 400Contatti netti = 50
Frequenza media = 400/50 = 8
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E adesso l’indicatore principe:L’unità della pressione
pubblicitaria
GRP’s:Gross Rating Points
GRP’s: Gross Rating Points
I GRP’s sono l’unità di
pressione pubblicitaria
Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 61
GRP’s
COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA
Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?
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GRP’s
COPERTURA (NO%) X FREQUENZA MEDIA
Se la FREQUENZA = 1I GRP’s saranno = a?
Alla COPERURA!
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che
viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che
viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
20%
E quanti GRP’s?
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Facciamo un esempio
• Ho un target di 100 persone
• Pubblico una pubblicità sul Corriere della Sera, che
viene letto da 20 persone in target
Che copertura avrò raggiunto?
20%
E quanti GRP’s? 20
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GRP’s: un altro modo per calcolarli
• CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =• (Contatti netti x frequenza media x 100) / target =• (Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =• COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA
• 6 x 100 / 6 = 100• 50% x 100 x 2 = 100
Questo è il modo più comodo per calcolarli (perché di solito non si conosce la frequenza media…)
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La copertura o penetrazione di 1 uscita media = GRP’s
GRP’s: un altro modo ancora…
• Sommiamo le singole coperture (senza percentuale) di ogni “uscita” (quindi i GRP’s di ogni uscita!)
• 1� spot = 50 (coperura = GRP’s)• 2� spot = 33 (coperura = GRP’s)• 3� spot = 17 (coperura = GRP’s)• Totale = 100 GRP’s
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E adesso facciamo qualche esercizio
• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone
Che copertura% avrò raggiunto?Quanti GRP’s?
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E adesso facciamo qualche esercizio
• Target 200 persone• 1 uscita su Repubblica raggiunge 20 persone
Che copertura% avrò raggiunto?10%
Quanti GRP’s?10
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Un piano più complesso
• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
Che copertura avrò raggiunto?Quanti GRP’s?
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Un piano più complesso
• Target 100 persone• 1 uscita sulla Stampa raggiunge 10 persone in target• 1 uscita sul Corriere della sera raggiunge 20 persone in
target
Che copertura avrò raggiunto?NON la posso conoscere senza il
software del centro media!Quanti GRP’s?
30Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 73
Cosa fa il software del Centro Media?
• Il Centro Media è l’agenzia specializzata nella
pianificazione e acquisto dei media (ne parleremo più
avanti)
• Le indagini sulle audience dei media vengono raccolte in
un database che viene gestito da un software che
consente di “probabilizzare” i dati, es. stimare la
duplicazione di lettura• Se non si conosce la duplicazione delle audience
non si possono sapere i dati di copertura• Possiamo solo calcolare i dati LORDI: la somma dei
contatti (lordi) e i GRP’s
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Come funziona il software di pianificazione
Si seleziona il target
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Con le variabili socio-demografiche
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Graduatoria ascolti in target
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Sulla base del target si estrae una graduatoria di audience (es. stampa)
GRP’s = copertura
Audience = contatti
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Quando pianifichiamo diverse uscite
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Si inseriscono i dati nel software
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E si ottengono anche i dati di copertura
Copertura = contatti netti
Contatti = contatti lordi
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I GRP’s sono l’unità della pressione pubblicitaria e, insieme al budget, sono
l’indicatore più importante del pianificatore
Tutta la pubblicità televisiva si misura a GRP’s
Gruppo Telecom Italia
© GfK Eurisko – 31291 STP Telefonia Mobile
La pressione esercitata sul mezzo TV per gestoreI dati relativi alla pressione pubblicitaria esercitata attraverso la televisione sono quantificati in GRP’s (GROSS RATING POINT o CONTATTI LORDI). I GRP’s equivalgono al prodotto della percentuale di copertura del target, ovvero i contatti netti (REACH), per la frequenza media di esposizione (FREQUENCY).
GRP’s
TargetAdulti
0
150
300
450
600
750
900
1050
1200
1350
1500
09/11 16/11 23/11 30/11 07/12 14/12 21/12 28/12 04/01 11/01 18/01 25/01 01/02 08/02 15/02
TIM 4 9 705 729 784 713 602 257 55 754 640Vodafone 413 296 3 899 971 956 948 612 751 683 678 296
di cui TLCWind 96 817 715 849 713 753 652 322 670 660 705 694 5893 760 754 685 753
Sett. terminante al
TY Medley Spec ial
AI Super AI Medl ey No i Tutti A l l Incl usi ve AIU&S Al l Incl usi ve promo&2 GBGalaxy Gear All In
Unl i mi ted NataleSmar tphone Scegl i Tu Rete Ve l oce
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Es. report concorrenza
I parametri legati all’efficienza(di spesa)
Media buying: netto e net net
Listino:• 150.000 €
sconto:50.000 €
Prezzo netto:100.000 €
Commissione d’agenzia 15%
Prezzo net net:85.000 €
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Parametri economici
• Costo nettoE’ il prezzo del media al netto degli sconti da trattativa
• Costo net netE’ il prezzo in fattura del media, scontato del 15% di commissione d’agenzia (sul prezzo netto)
• C/GRP’sIl rapporto tra il costo del media e i GRP’s generati. Si può calcolare sia per l’intero piano che per una singola uscita
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Ma facciamo qualche esercizio…
Esercizio 1
• Preparo un piano stampa. La Repubblica ha una copertura in target del 10% e il Corriere della sera del 5%.
• Se pianifico 2 uscite su Repubblica e 3 sul Corriere, quanti GRP's otterrò?
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Esercizio 2
• Il mio piano ha raggiunto 300 contatti lordi e 50 contatti netti su un target di 100 persone
1. che copertura avrò ottenuto 2. che frequenza media 3. Quanti GRP's
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Esercizio 3
• Ho un target di 100 persone. Il mio piano mezzi ottiene una copertura del 30%.
• Quanti contatti netti avrò raggiunto?
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Esercizio 4
• Il mio piano mezzi costa 100.000€• Se ho raggiunto 100 GRP’s, quale sarà il C/GRP’s?
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GOOD WORK!
Grazie per l’attenzionewww.romagnolicomunicazione.it
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