case study mmc: kerastase
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Bianco, Giacone, Mance, Marchetto, Pareti
Caso presentato alla Dottoressa Ginevra Rostagno
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Kerastase
Arena competiva
Target
Strategia
AGENDA
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Kerastase
Innovazione
Solo trattamenti
Personalizzazione Expertise
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Brand Image
Elevata awareness (66% del campione)
Scarsa brand preference (solo il 25% la usa)
Problemi di prezzo, ma probabilmente anche di valore percepito
MA
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Rituel: questo sconosciuto
L’81% delle intervistate non li conosce Solo l’11% li ha già provati
Tutte le clienti che hanno sperimentato il Rituel sono soddisfatte e lo ritengono efficace
MA
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Distribuzione poco coerente Perdita di credibilità
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Il brand Kérastase si rivolge a due tipologie di interlocutori:
• i saloni di coiffure (il trade)• e la loro clientela (consumatrici finali)
Il Salone La Cliente
I Target
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I saloni
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Le donne e…
Il s
alone
• Andare in salone significa dedicare del tempo a sé stesse
• Solo il 50% crede identifica il salone come un luogo di benessere a 360°
• Grande fiducia nell’acconciatore, ma solo come consigliere
• Poco inclini a cambiare look
I prod
otti
• Consapevoli della necessità di prodotti specifici
• Riconoscono la maggior qualità dei prodotti dell’acconciatore
• Poco fedeli e pronte a sperimentare
• Raramente acquistano prodotti in salone (eccetto che per esigenze particolari)
• Scarso potere persuasivo del parrucchiere
I trattament
i
• Soprattutto tagli, maschere, colpi di sole e ricostruzioni del capello
• Solo il 50% continua il trattamento a casa
• L’80% ne riconosce l’efficacia
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I Concorrenti
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“Fornire prodotti ad alto rendimento e di derivazione botanica
che abbiano effetti benefici per i saloni , per i loro clienti, ma anche per il pianeta”
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“We eat, sleep and breathe beauty. We develop
innovative, top performing products. We design artistic
imagery that inspires creativity. We surround ourselves with the most
gifted artists and educators in the industry”
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“La bellezza salverà il
mondo, e la sostenibilità può renderlo
possibile”
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“Noi crediamo che le nostre
individualità siano così ricche e
sfaccettate da non potersi descrivere
con un semplice look.
Ecco perche’ non possiamo smettere
di evolverci e modificarci.
Pensiamo sempre oltre, guardiamo
sempre avanti.
Andiamo oltre il convenzionale, oltre le
regole”
![Page 16: Case study MMC: Kerastase](https://reader033.vdocumenti.com/reader033/viewer/2022052223/557a5afdd8b42a6e5a8b4dda/html5/thumbnails/16.jpg)
TIGI trasforma le tendenze della
moda in immagini istituzionali e fornisce i
prodotti giusti per realizzarle.
Qualunque sia la tua vocazione, Rockstar, Diva,
Sofisticata, TIGI ha il prodotto giusto
per la tua personalità e il tuo stile di vita.
![Page 17: Case study MMC: Kerastase](https://reader033.vdocumenti.com/reader033/viewer/2022052223/557a5afdd8b42a6e5a8b4dda/html5/thumbnails/17.jpg)
Biologico Tecnologico
Fashion Victim
Self Conscious
Mappa di posizionamento
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Alta brand awareness
Elevata profondità di
gammaR&D
Distribuzione incoerente
Prezzo percepito elevato
Consumatore poco fedele ai
prodotti
Crescente interesse per la
bellezza e il benessere psicofisicoMaggiore
attenzione per la qualità dei prodotti
Crisi economica e consumi in calo
Rischio di confusione del consumatore
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Swot Analysis
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La strategia
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Il salone rappresenta il luogo in cui la cliente entra in contatto con il mondo Kerastase.L’esperienza, quindi, deve essere curata in ogni dettaglio:
Cliente
L’esperienza in salone
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Il tipico salone Kérastase dovrebbe dedicare ad ogni momento un’area specifica (ex: zona consulting, zona di attesa, zona trattamenti) in modo da far vivere alla cliente un’esperienza unica .
Alcuni concept:
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Percezione del salone Percezione dei prodotti
Problemi
L’eccellenza di Kerastase non può passare inosservata e deve essere valorizzata.
• Sensibilizzare la cliente verso la cura dei capelli
Education
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Il tempo, per la società contemporanea, è un bene prezioso. Il piacere stesso assume altre connotazioni: stare insieme agli altri, prendere coscienza del proprio corpo e delle sue necessità inespresse.
Il salone, perciò, deve diventare un luogo senza tempo, in cui la cliente si dimentica dei problemi e dello stress della vita quotidiana per riappropriarsi di sé stessa.
“Recover your soul”
Una questione di Tempo
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Area riservata sul sito Kerastase
Invito ad eventi in salone
Esperienze Kerastase (eventi, benessere…)
Newsletter
Regalo di compleanno
Obiettivo: education e fidelizzazione
La Cliente
![Page 25: Case study MMC: Kerastase](https://reader033.vdocumenti.com/reader033/viewer/2022052223/557a5afdd8b42a6e5a8b4dda/html5/thumbnails/25.jpg)
Ritorno dalle attività legate alla tessera
• Coerenza con i valori Kerastase• Performance nel sell-out• Rituel effettuati• Feedback clienti (website)
Premio “Maestro della bellezza”
Prestigio e notorietàPersonalizzazione di un prodotto Kerastase
Obiettivo: contribuire all’education e migliorare l’esperienza in salone
Il Salone
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Grazie per l’attenzione
“Una donna non dovrebbe avere ricordi. I ricordi in una donna sono l’inizio della sua decadenza. Si può sempre capire dal cappello di una donna se vive o no di ricordi”.
O. Wilde