mercato immobiliare : vantaggio competitivo costruire il vantaggio competitivo valorizzare e saperlo...
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MERCATO IMMOBILIARE :MERCATO IMMOBILIARE :
costruire il VANTAGGIO VANTAGGIO COMPETITIVOCOMPETITIVO
e saperlo VALORIZZAREVALORIZZARECarlo Frittoli
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IL VANTAGGIO IL VANTAGGIO
COMPETITIVOCOMPETITIVO
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ORIGINE
Il VANTAGGIO COMPETITIVO
è stato studiato da
MICHAEL PORTER
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DEFINIZIONE
VANTAGGIO COMPETITIVO :
fare leva sui PUNTI di FORZA
CONDIVISI dal MERCATO
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CONFRONTO
Per conoscere i PUNTI di FORZAe impostare un
VANTAGGIO COMPETITIVO :
- Analisi della CONCORRENZA
- Analisi della DOMANDA
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LA CATENA DEL VALORE
E’ costituita dagli ELEMENTI
che compongono il PRODOTTO
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CATENA del VALORE per il COSTRUTTORE
- Area : dal 30% al 45%
- Progettazione : dal 5% al 10%
- Costruzione : dal 50% al 65%
VALORE OGGETTIVO
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CATENA del VALORE per il CLIENTE
AREA :- Contesto tematico (urbano, tranquillo, verde)
- Configurazione sociale- Ubicazione (centralità, strade, parcheggi)
- Comodità ai servizi (negozi, scuole, mezzi pubblici)
- Posizionamento (terreno aprico, chiuso, panoramico)
VALORE SOGGETTIVO
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CATENA del VALORE per il CLIENTE
PROGETTAZIONE GENERALE :- Caratteristiche del complesso- Innovazione / Tradizione- Tipologie edilizie- Dimensioni edificio
VALORE SOGGETTIVO
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CATENA del VALORE per il CLIENTE
PROGETTAZIONE SPECIFICA :- Taglio dell’unità immobiliare- Spazi esterni (balconi, logge, terrazzi, giardini)
- Piano- Luminosità / Panoramicità
VALORE SOGGETTIVO
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CATENA del VALORE per il CLIENTE
COSTRUZIONE :- Eleganza di materiali e dettagli- Possibilità di scelta/personalizzazione- Qualità edilizia (prevenzione di vizi occulti)
- Impianti innovativi / Domotica- Isolamento acustico / Efficienza energetica- Notorietà dell’impresa
VALORE SOGGETTIVO
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CATENE del VALORE a CONFRONTO
COSTRUZIONE
AREA
PROGETTO
costruttore
cliente A
cliente B
cliente C
<
> >
> >
<<
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SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
Creare un PRODOTTO EDILIZIO
la cui CATENA del VALORE
corrisponde a quella richiesta
da un SEGMENTO di MERCATO
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CONOSCENZA DELLA DOMANDA
E’ necessario scegliere un
SEGMENTO di MERCATO
CONSISTENTE
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CREARE VANTAGGI COMPETITIVI
Tutti gli elementi della
CATENA del VALORE
devono essere
COERENTI
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DEFINIRE IL VANTAGGIO COMPETITIVO
Non tutti gli elementi dellaCATENA del VALORE
sono PUNTI di FORZA :
CONCENTRARSI suiDISCRIMINANTI
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COMUNICAREIL VANTAGGIO COMPETITIVO
VANTAGGIO COMPETITIVO
SEGMENTO di
MERCATOMESSAGGI
O
consequenzialità
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COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
AL PUBBLICOAL PUBBLICO
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PREMESSA
Se il mercato “tira”
tutto potrebbe essere
PLEONASTICO
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EVITARE L’ANONIMATO
MARCHIARE
l’iniziativa
per VALORIZZARLA
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SUPERARE LE BANALITA’
NON si vendono ALLOGGI
ma il VANTAGGIO COMPETITIVO
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IL PIANO-MEZZI (1)
- cartellonistica- vetrinistica dell’eventuale Agenzia- affissioni (statica e mobile)
- stampa (quotidiani, periodici specializzati)
- volantinaggio
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IL PIANO-MEZZI (2)
- radio locali- televisioni locali- mailing- telemarketing- eventi (fiere, manifestazioni, conferenze stampa)
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TARGET
MESSAGGIO
MEZZO
consequenzialità
LA SCELTA DEL MEZZO
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LE CARATTERISTICHE DI UN MEZZO
- “audience” / contatti- impatto mnemonico- stile- duttilità di messaggio- approccio razionale/emotivo- livelli di ritorno comunicativo *
- costo
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LA “AUDIENCE” DI UN MEZZO
SUDDIVISA per :- diffusione territoriale- sesso- età- composizione del nucleo famigliare- livello culturale- fascia sociale- attività lavorativa- convinzioni, ideali, interessi
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CONFRONTO “AUDIENCE” / “TARGET”
TARGET
mezzo X
mezzo K
mezzo Y
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IL “TARGET” DI UN’OPERAZIONE IMMOBILIAREINDIVIDUABILE per :- territorialità- età- composizione del nucleo famigliare- livello culturale- fascia sociale- attività lavorativa- convinzioni, ideali, interessi- comportamento d’acquisto
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IMPATTO MNEMONICO
- catturare l’attenzione- originalità / abitudine- comprensibilità- immediata associabilità al prodotto- replicabilità (n. ripetizioni)
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STILE
Lo STILE del MEZZO
deve essere
COERENTEalla
IMMAGINE del PRODOTTO
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DUTTILITA’ DI MESSAGGIO
- spazio a disposizione- possibilità di usare immagini- colore / b.n.- tipicità mezzo/messaggio
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APPROCCIO RAZIONALE/EMOTIVO
Approccio Razionale :
- fornisce INFORMAZIONI
Approccio Emotivo :
- trasmette EMOZIONI
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RIVEDIAMO IL PIANO-MEZZI
- cartellonistica- vetrinistica dell’eventuale Agenzia- affissioni (statica e mobile)- stampa (quotidiani, periodici specializzati)- volantinaggio- radio locali- televisioni locali- mailing- telemarketing- eventi (fiere, manifestazioni, conferenze stampa)
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L’EFFICACIA DEI MEZZI
Strumenti di controllo :- coupon- codici-chiave- numeri telefonici differenziati- domande ai clienti- tabelle statistiche
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COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE
AL CLIENTEAL CLIENTE
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IL PRIMO PROBLEMA
Vendere sulla cartaè come vendere un servizio :
INTANGIBILE
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STRUMENTI
- Materiale illustrativo- Ufficio vendite- Colloquio di vendita
MODALITA’
Eleganza -Concretezza
-
LA RISPOSTA
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CLIENTE AZIENDA
IL “PING-PONG” DELLA QUALITA’
Qualità DESIDERATA
Qualità PROMESSA
Qualità ATTESA
Qualità EROGATA
Qualità PERCEPITA
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MECCANISMIMOTIVAZIONALI di ACQUISTO
Studiati dalla
PSICOLOGIA del CONSUMATORE
ESIGENZE
- primarie
- derivate
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MECCANISMI MOTIVAZIONALIapplicati alle OPERAZIONI IMMOBILIARI- VALORE socio/economico (distinguersi)
- SICUREZZA- Gusto per l’AFFARE- AFFETTO per le persone care- SALUTE / BENESSERE- COMODITA’- TEMPO LIBERO- AMICIZIA / COMPAGNIA (appartenenza)
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USO dei MECCANISMI MOTIVAZIONALIComunicazione al pubblico :- Allineare i meccanismi motivazionali ai VANTAGGI COMPETITIVI- Utilizzare PAROLE-CHIAVE- NON affastellare i meccanismi motivazionali
Comunicazione al cliente :- Comprendere le sue ESIGENZE- ORIENTARE il colloquio verso i meccanismi motivazionali che sente propri
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TIPOLOGIE di CLIENTI
CONFCONFRR
ONTAONTATORETORE
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CLIENTE “PROIETTATO”
Strategia :- ACCOMPAGNARE il cliente nel FUTURO
Meccanismi motivazionali :
- AFFETTO per le persone care- SALUTE / BENESSERE- COMODITA’- TEMPO LIBERO- AMICIZIA / COMPAGNIA
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CLIENTE “CONFRONTATORE”
Strategia :- NON IGNORARE questo approccio del cliente- NON SPARLARE degli altri cantieri- EVIDENZIARE i VANTAGGI COMPETITIVI
Meccanismi motivazionali :
- VALORE socio/economico- Gusto per l’AFFARE- COMODITA’
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CLIENTE “INSICURO”
Strategia :- NON PRESSARE il cliente- NON LODARE TROPPO l'intervento- DILUIRE i VANTAGGI COMPETITIVI- NON FORZARE la vendita
Meccanismo motivazionale :- SICUREZZA
Parole chiave :- certezze, tranquillità, serenità, garanzie
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LA COMUNICAZIONE POST-VENDITA
Finalità :
- NON lasciar SOLO il cliente durante il cantiere
- facilitare la PERSONALIZZAZIONE dell’immobile
- FIDELIZZARE la clientela
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CONTATTI coi NON ACQUIRENTI
Finalità :- capire le ragioni del MANCATO ACQUISTO
- rafforzare l’IMMAGINE AZIENDALE
- dimostrarsi SENSIBILI al pubblico e al mercato
- RECUPERARE clienti