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L’area grande
Emanuele Gabardi
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L’area grande
L’area grande, o area allargata, o below-the-line
comprende tutte le forme di comunicazione,
con l’esclusione della pubblicità, le principali delle
quali sono:Direct response
Relazioni Pubbliche
Sponsorizzazioni
Promozioni
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Direct response
Iniziative di comunicazione a risposta diretta,
attraverso un contatto individuale col referente
finale, di cui sia poi misurabile la risposta.
Fonte: UPA
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Direct response
Caratteristica:
la comunicazione, la distribuzione e – talvolta –
l’offerta sono dirette al consumatore senza
l’intemediazione dei classici canali di vendita.Le applicazioni più frequenti:
prodotti e servizi al consumatore
prodotti e servizi alle imprese (business to business)
campagne no profit
comunicazione pubblica
propaganda politica
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Direct response
I mezzi:
la posta
il telefono
il telefax
Internet
i media classici (con coupon o numero verde)
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Direct response
Vantaggi:possibilità di selezionare con precisione il proprio target
possibilità di interagire con il proprio target
possibilità di creare e di aggiornare file contenenti
informazioni sui clienti
Svantaggi:
• è il più invasivo tra tutti gli strumenti di comunicazione
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Relazioni pubbliche
Iniziative di comunicazione il cui scopo è creare
clima di consenso e favore nei confronti del
soggetto che comunica e delle sue proposte
presso quei pubblici che possono incidere
direttamente/indirettamente sul suo business.
Fonte: UPA
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Relazioni pubbliche
Caratteristica:
destinate a consolidare la posizione dell’azienda
(e/o dei suoi brand) e ad agevolarne le iniziative
in tutti gli ambiti.
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Relazioni pubbliche
Le attività:
relazioni con i giornalisti e i media
preparazione di pubblicazioni destinate ai dipendenti e/o
a un pubblico esterno ristretto (house organ)
comunicazioni verso gli opinion leader
relazioni con istituzioni ed associazioni della comunità
nella quale opera l’azienda
rapporti con le istituzioni politiche per influire sulle
normative (lobbying)
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Relazioni pubbliche
Vantaggi:
le P.R., sollecitando i giornalisti e i media affinché diffondano
spontaneamente - e se possibile gratuitamente – notizie utili
a conseguire gli obiettivi di comunicazione della marca,
costituiscono una valida attività parallela alla pubblicità
Necessità:
le informazioni da divulgare devono avere valore di notizia,
credibile per i giornalisti e interessante per il pubblico.
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Sponsorizzazioni
Investimenti in ideazione/realizzazione di eventi di
diversa natura (sport, cultura, sociali) finalizzati
alla maggiore notorietà e miglioramento
dell’immagine dell’utente
Fonte: UPA
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Sponsorizzazioni
Caratteristica:
la sponsorizzazione si sovrappone ad un evento
di natura non pubblicitaria e in esso integra il proprio
messaggio.
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Sponsorizzazioni
Tipologie:
sponsorizzazioni di eventi “mediali”
(soprattutto televisivi)
sponsorizzazione di eventi estranei ai media
(soprattutto sportivi e culturali) ma che
possono ottenere un appoggio dai media
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Sponsorizzazioni
Sponsorizzazioni di eventi “mediali”
Lo sponsor cerca di integrare il proprio messaggio
nella struttura stessa del programma, conservando
le potenzialità spettacolari e di intrattenimento.
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Sponsorizzazioni
Sponsorizzazioni di eventi estranei ai media.
Lo sponsor inserisce il proprio messaggio (con
marchi e/o messaggi sintetici) e, talvolta,
personalizza l’ambiente dell’evento.
Di questi messaggi fruisce direttamente il pubblico
che assiste all’evento e, indirettamente, il pubblico
esposto ai media che parlano dell’evento.
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Sponsorizzazioni
Vantaggi:
permettono di superare le resistenze di parte
dei consumatori nei confronti dei messaggi
pubblicitari;permettono di indirizzare la comunicazione a
target ben definiti e omogenei in termini di
interessi e comportamenti.
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Promozioni
Iniziative di comunicazione che puntano a migliorare le performance ed i risultati incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e misurabili.
Fonte: UPA
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Promozioni
Caratteristica:
mentre la pubblicità e le sponsorizzazioni sono
strumenti di contatto simbolico con il consumatore,
le promozioni cercano di coinvolgerlo concretamente,
tentando di promuovere l’acquisto o il consumo di
una marca, agendo temporaneamente sul rapporto
tra valore e costo dell’offerta.
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Promozioni
I destinatari:
i consumatorila distribuzionela forza venditei consiglieri d’acquisto
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Promozioni
Principali obiettivi
stimolare la prova di una marca nuova o
poco diffusa;aumentare i consumi di coloro che sono
già trattanti, incrementando la loro fedeltà
alla marca (brand loyalty).
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Promozioni
Iniziative per incrementare il valore dell’offerta:
aumento della quantità di prodotto allo
stesso prezzo (confezioni maggiorate,
offerte tipo 3x2);offerta di un regalo sicuro (dipendente
dall’acquisto di una o più unità di prodotto);possibilità di ricevere premi importanti
(tramite concorsi).
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Promozioni
Iniziative per ridurre il costo dell’offerta:
riduzione temporanea del prezzo;
diffusione di buoni sconto.
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Promozioni
Possibili strumenti di sostegno:
la confezioneil punto venditail mailingi media la pubblicità
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Promozioni
Vantaggi:
strumento competitivo nei mercati
caratterizzati da scarsa fedeltà di marcapossibilità di ottenere buoni risultati di vendita
nel breve periodo
Ma:scarsi effetti positivi, se non talvolta dannosi,
sull’immagine della marca
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In sintesi
Direct response >>>>>>>>>>>>> propone un’offerta e chiede una risposta
Relazioni Pubbliche >>> creano consenso e favore presso pubblici influenti
Sponsorizzazione >>>>> propone una associazione positiva per l’immagine
Promozioni >>>>>>>> propongono una prova/richiedono fedeltà e premiano