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Processi decisionali nelle OrganizzazioniProf. Francesca Cabiddu
Fabrizio Arba
Federico CampanellaEnrico Guzzardi
Fabio Zucca
Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel
Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli
del mondo che progetta, costruisce e commercializza un’ampia gamma di prodotti
sotto un brand globale
I principali complessi manifatturieri della Mattel sono collocati in Cina,
Indonesia, Malesia, Messico e Tailandia.
Company overwiew
Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei giocattolo di New York,
viene presentata Barbie :le vendite, nel primo anno,
furono di 351.000 unità.
1945: Harold Mattson e Elliot Handler, iniziarono la
loro attività producendo cornici per quadri, e solo marginalmente, accessori
per case di bambole.
Cenni storici
Le tappe fondamentali degli anni ‘80 furono il
lancio della serie “Masters of the Universe”
(1982) ; l’acquisizione della Arco e la joint-
venture con Bandai per penetrare nel mercato
nipponico (1986)
2005: la Mattel e la fondazione Mattel Children siglarono un accordo con l’associazione
“Save the Children” al fine di creare opportunità di educazione
per i bambini di tutto il mondo.
Tra agosto e settembre 2007 la Mattel ha ritirato dal mercato 21 milioni di
giocattoli pericolosi; sarebbero stati contaminati con vernici al piombo o contenevano
piccole calamite che sarebbero potute essere ingerite dai bambini.
La sede principale Mattel si trova a El Segundo in California; l’azienda occupa circa 29.000 collaboratori in
43 paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni. Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership mondiale nel mercato dei giocattoli.
Sedi geografiche
La prima Barbie debutta sul mercato americano nel marzo 1959, in occasione della fiera del
giocattolo di New York. Nel tempo la Barbie è stata rinnovata diventando
la bambola più famosa al mondo.Oggi la Barbie non può essere considerata solo
un giocattolo; ormai Barbie è un modo di essere, un simbolo identificativo per tutte le ragazze.
È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli “boys”.
Le prime automobili furono immesse sul mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheels
hanno guadagnato fama tra i bambini e i collezionisti, grazie al prezzo basso, al
bell'aspetto, e al fatto che riproducono in modo realistico, gli autoveicoli.
Prodotti
Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far parte del gruppo Mattel nel 1993.
Oggi Fisher-Price è leader mondiale nelle categorie del prescolare e dell’infanzia.
Le American Girls Dolls rappresentano giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa
ed originale personalità che vivono in differenti periodi storici.
Queste bambole, hanno un forte valore educativo e aiutano a conoscere in modo originale la storia del popolo americano.
Swot analysis
Punti di forza Punti di debolezza
Opportunità Minacce
Punti di forza
Riconoscibilità del marchio
forte
Ampia gamma di prodotti
offerti
Forte presenza internazionale
è una tra le cinque più grandi imprese al mondo che operano nel mercato
del giocattolo
giochi per neonati, bambini in età pre-
scolare, ragazzini ma anche per ragazzi più grandi e per adulti
oltre al mercato domestico (USA) la Mattel è presente in
Europa, America Latina e Asia
Punti di debolezza
Ritiro di alcuni prodotti difettosi
Concentrazione del cliente
nel 2007 fu rilevata la presenza di piombo nei giocattoli della Mattel e fu disposto il loro ritiro
dal mercato
più del 50% degli introiti della Mattel derivano
dalle vendite ai tre più grossi suoi clienti (Wal-
Mart, Toys“R”US e Target)
Acquisizione di “Radica”
Positivi fattori
demografici
Partnership tra Barbie e
Bonne Bell
società che opera in un settore in costante
crescita, come quello dei giochi elettronici
crescita del numero di bambini, aumento delle donne che lavorano e alto tasso di divorzi
la bambola più famosa al mondo con il marchio più diffuso di cosmetici
tra le ragazze
Opportunità
Aumento del prezzo del petrolio
Crescita del costo del
lavoro
Alta competizione
Minacce
crescita dei costi per la produzione di giochi in
plastica con base di petrolio
aumento dei salari minimi e della proporzione di
dipendenti a tempo pieno
uso crescente dell’alta tecnologia nei giochi e clienti al dettaglio che
sviluppano propri prodotti con etichetta privata
Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una crescita nelle vendite tra il 2004 e il 2007. Nel 2006 il volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli ha raggiunto la quota record di $ 22.300.000.000. Dopo questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese, principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale.
Gli esperti prevedono una graduale ripresa di questo mercato poiché i giocattoli sono una parte importante della vita dei bambini; inoltre si prevede che il numero dei bambini crescerà del 6% tra il 2007 e il 2011.
Il mercato mondiale dei giocattoli
Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base mondiale attraverso due divisioni di business:
il segmento interno (USA) il segmento internazionale
Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il 49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel 2008.
Il posizionamento della Mattel
La Mattel nell’esercizio 2008 ha registrato un decremento del fatturato netto rispetto all’esercizio precedente. Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:
è una delle più grandi fabbriche di giocattoli del mondo, seconda solo al gigante Mattel. La sede della società si trova a Pawtucket,
Rhode Island, USA. Hasbro è la più grande produttrice di giochi da
tavolo del mondo.
è una società multi brand che progetta e commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu fondata nel 1995, la sua sede è a Malibù, in
California, USA.
La concorrenza
Il settore dei giocattoli è molto sensibile al tema della sicurezza, considerata sia la necessità di
assicurare ai bambini prodotti sicuri, sia l’enorme quantità di giocattoli pericolosi che circolano sul
mercato.
Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi:
924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006 (aumento del 32%); ma il dato più allarmante è che in cima alla
lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i
dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%).
La sicurezza dei giocattoli
Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi più frequenti dei prodotti segnalati;
sono emerse cinque categorie di rischio:
«Safety is an important issue for toys»
Lesioni25%
Folgorazioni24%
Incendi/Ustioni18%
Chimico9%
Strangolamento/Soffocamento
14%
Fasi del processo decisionale
Studio dei comportamenti strategici alternativi
Valutazione e scelta dello scenario migliore
Costruzione della matrice delle variabili rilevanti
Identificazione degli scenari possibili
Individuazione e definizione del problema
Individuazione e definizionedel problema
Estate 2007
ritiro volontario e preventivo di più di 21 milioni di giochi,
ritenuti pericolosi per la presenza di vernici
con alti livelli di piombo e di piccoli
magneti, che potevano essere
ingeriti dai bambini.
Il “caso Mattel”
Individuazione e definizionedel problema
Conseguenze
Conflitto tra Mattel e produttori cinesi
Intensificazione delle normative
sulla sicurezza dei giocattoli da parte
delle istituzioni
Crisi di immagine internazionale e
richiesta da parte dei consumatori di maggiori garanzie
immediate
Il ritiro dal mercato di alcuni prodotti ritenuti
pericolosi e la crisi finanziaria di portata
mondiale hanno compromesso
fortemente la stabilità economico
patrimoniale della Mattel
La Mattel deve far fronte al problema di
reputazione del proprio brand
Gli scenari possibili
Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo individuato principalmente due:
Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del
6%
Gli scenari possibili
Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori
Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili
Introduzione di una linea produttiva da affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys
Brands, Fisher-Price Brands e American Girls Brands) chiamata Natural Toy
Brand
Una strategia di marketing orientata all’eco-sostenibilità e all’ecologia
sembra essere l’arma vincente delle aziende che vogliono vendere con
successo
Green Marketing
Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori
Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri,
ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza previsti dall’Unione Europea.
Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante l’utilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia quelli più classici, come la carta stampata e la televisione, che quelli più innovativi incentrati
nell’ambito del settore ICT
Matrice delle variabili
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Concorrenza
Hasbro Negativa Bassa:dall’analisi condotta
non risulta che la Hasbro abbia
intrapreso azioni di questo tipo.
Media:la sicurezza è un
tema importante ma non affrontato in
nessuna campagna pubblicitaria.
Jakks Pacific Negativa Bassa:dall’analisi effettuata
non risulta che la Jakks Pacific abbia
intrapreso iniziative di questo tipo.
Media:la sicurezza è un tema
importante ma non affrontato in nessuna
campagna pubblicitaria.
Variabili esterne
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Domanda (1)
Crescita del mercato Positiva Media:l’impresa si rivolge ad un nuovo segmento, non soddisfatto dalle imprese concorrenti, in un contesto in cui i
consumatori sono sempre maggiormente
attenti alle problematiche
ambientali
Alta:la qualità e la
sicurezza dei prodotti è alla base delle
scelte d’acquisto dei consumatori; la
campagna Mattel punta ad aumentare
la fiducia dei consumatori e
incrementare, di conseguenza, le quote
di mercato.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Domanda (2)
Crescita del livello di attenzione ambientale
e alla sicurezza
Positiva Alta:i prodotti ecologici permettono di non
aumentare il livello di inquinamento e di
sensibilizzare i consumatori a una
nuova cultura dell’ecosostenibile.
Media:la campagna
pubblicitaria è finalizzata a rassicurare i consumatori
sull’impegno della Mattel riguardo la
sicurezza dei prodotti.
Fedeltà al marchio Mattel
Positiva Alta:l’introduzione di una
nuova gamma di prodotti è finalizzata
all’acquisizione di nuovi clienti.
Alta:attraverso una decisa
campagna pubblicitaria si tende a riavvicinare i clienti
che si fossero allontanati
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Legislazione
Conformità normativa europea
Positiva Media:attualmente non
esiste una normativa che imponga la realizzazione di
prodotti bio-ecologici; tuttavia tale linea
produttiva rispetterebbe gli attuali standard generali di tutela
ambientale.
Alta: Mattel recepisce la
normativa in ambito di sicurezza e intende
sottoporsi ai più severi test di laboratorio per garantire la qualità e l’affidabilità dei suoi
prodotti evidenziando questi aspetti nella sua campagna di comunicazione.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Stima dei ricavi Positiva Bassa:non essendo possibile stimare il numero dei
potenziali consumatori di prodotti ecologici
non è possibile fornire stima sui ricavi attesi.
Alta:una campagna
pubblicitaria basata sulla sicurezza dei
prodotti, permetterà di recuperare i ricavi persi a seguito della
crisi del 2007.
Tecnologia Negativa Alta:i nuovi prodotti hanno
bisogno di un impianto produttivo
dotato di tecnologie specifiche
Bassa:la campagna
pubblicitaria non richiede cambiamenti
tecnologici.
Variabili interne
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Costi Negativa Alta:i prodotti ecologici
richiedono l’attivazione di un
impianto produttivo “ad hoc”, che
comporta ingenti investimenti monetari.
Bassa:la campagna non
richiede costi aggiuntivi elevati,
obiettivo è la modifica del messaggio proposto e non
l’aumento nei canali comunicativi.
Livello di integrazione della strategia
Positiva Bassa:La realizzazione dei
nuovi prodotti comporta modifiche e
cambiamenti sul processo produttivo, l’integrazione con i business attuali non sarà facile nel breve
periodo.
Alta:La realizzazione di una
campagna pubblicitaria basata sulla sicurezza dei prodotti si integra
completamente con le strategie di marketing intraprese in passato
dalla Mattel.
Rilevanza Scenario A Scenario B
Fabbricazione di giocattoli
completamente eco-compatibili
Campagna pubblicitaria per la
sicurezza dei consumatori
Dipendenti Negativa Alta:il personale deve
essere integrato con professionalità
specifiche del settore delle bio-tecnologie e si dovranno attivare
corsi interni di formazione e
aggiornamento professionale.
Bassa:la campagna
pubblicitaria noninfluisce sul lavoro dei
dipendenti, checontinuano a svolgere
le mansioni abituali
Forza del brand Positiva Media:il brand Mattel
potrebbe avere dei benefici dalla nuova
linea di prodotti, di cui però non è possibile calcolare l’impatto
preciso sul mercato.
Alta:il messaggio pubblicitario,
trasmettendo l’idea di attenzione alla
sicurezza permette di riacquistare la fiducia
dei consumatori.
P/ N Alta Media Bassa Alta Media Bassa
N x xN x x
P x x
P x x
P x x
P x xN x xN x xP x xN x xP x x
TOTALE 5 3 4 6 3 3positive 2 3 2 6 1 0negative 3 0 2 0 2 3
Somma variabili
Forza del brand
Variabili interneStima dei ricavi
CostiDipendenti
Integrazione strategiaTecnologia
x x ambientale e sicurezza
Fedeltà alla MattelLegislazione
P
Conformità a normativa
HasbroJ akks PacificDomanda
Crescita del mercatoCrescita attenzione
Concorrenza
Scenario A Scenario BNuovi prodotti eco-comp. Pubblicità sicurezza
Variabili esterne
La matrice evidenzia che lo scenario preferibile è quello che consiste nel puntare su una massiccia
campagna pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli,
piuttosto che
creare una nuova linea produttiva interamente eco-compatibile che, nonostante possa presentare
un’opportunità innovativa di crescita nel lungo periodo, al momento risulta essere una soluzione
troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione eccessivamente lunghi per risolvere il
problema.
Scelta dello scenario
Le variabili con di segno negativo influenzano maggiormente lo scenario A e,
solo marginalmente, l’altro scenario.
Le variabili di segno positivo influenzano maggiormente lo scenario B, infatti,
6 hanno un’influenza alta contro solo 2 dello scenario A.
Come si può notare:
Studio dei comportamentistrategici alternativi
indipendente
adattivo
attendista
anticipatore
Studio dei comportamentistrategici alternativi
Comportamento rischioso, anche per una società leader come la
Mattel, soprattutto dopo la crisi di immagine
derivante dal ritiro dei giocattoli.
indipendente
Comportamento da escludere perché la Mattel non può basare le proprie scelte adattandosi a
quelle della concorrenza, soprattutto in questo caso
specifico che richiede tempi di attuazione brevi.
adattivo
Studio dei comportamentistrategici alternativi
Comportamento da escludere per la
necessità di una scelta immediata, per la
leadership della Mattel e per l’alta competizione
nel mercato dei giocattoli.
attendista
Studio dei comportamentistrategici alternativi
Comportamento opposto a quello adattivo che consente di ottenere i vantaggi
derivanti dalla “prima mossa”.La Mattel deve dare una risposta
immediata e rassicurante ai propri clienti che consenta di non perdere
la loro fiducia.
Studio dei comportamentistrategici alternativi
anticipatore
Il comportamento che risulta essere più adatto è quello
Conclusioni
La nuova campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di ristabilire il rapporto
fiduciario con la clientela, a seguito della crisi di immagine, facendo in modo che chi
acquista i prodotti Mattel, possa considerare la società un punto di riferimento, non solo riguardo all’aspetto strettamente ludico, ma
anche per l’impegno in tematiche sociali, etiche e ambientali, che da sempre
rappresentano le priorità per la Mattel.
Grazie per l’attenzione