brand journalism & corporate newsroom
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&Brand Journalism
Corporate Newsroom
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brand journalism=
informazioni prodotte
autonomamente dalle aziende
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Come (cosa, perché) le aziende comunicano
con l’opinione pubblica?
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giornalista
addetto stampapubbliche relazioni
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Dal 2006 i posti di lavoro nelle redazioni statunitensi sono
diminuiti di un terzo.
American Society of News Editors
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Negli USA per ogni giornalista
ci sono 4,6 addetti stampa (dieci anni fa erano 3,2)
US Bureau of Labor Statistics
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Nel 2013 nel settore della pubbliche relazioni
i ricavi sono aumentati dell’11 % (12,5 miliardi di dollari)
The Holmes Report
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Gli uffici di PR delle aziende stanno sfidando l’informazione
sul suo stesso terreno
• bypassano i giornalisti • scrivono e pubblicano in totale autonomia • scelgono i segmenti di audience
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“Di questi tempi alla gente non interessa tanto da dove arriva una
notizia, basta che racconti qualcosa”
Tomas Kellner, GEReports
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Le redazioni aziendali esistono da sempre
?
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In alcuni settori, il marketing sta riuscendo a riempire il vuoto lasciato
da una stampa in ritirata?
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“I grandi marchi hanno bisogno di gente che sappia raccontare una
storia e i giornalisti da questo punto di vista sono il più grande serbatoio
in circolazione”
Ashley Brown, director of digital communications Coca-Cola
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Contenuti trasparenti, coinvolgenti,
utili, di qualità?
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3 trendsconvergenza tra media e marketing
fiducia creata su contenuti di valore
storytelling come percorso narrativo
123
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per fare MEDIA in azienda 4 modelli
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12
3
4
brand awareness
industry news
create and sponsor
lead generation
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1 brand awareness
diffusione del marchio
traffico e link verso il sito
nessuna relazione diretta con le vendite
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2 industry news
informazioni specifiche su industria, mercato e azienda
supplemento alla copertura dei media
seed generator, semina news da “dietro le quinte”
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3 create and sponsor
azienda come opinion leader in un ambito specificocontent curation & news aggregationidentifica un target molto specifico
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4 lead generation
contenuti come fonte di nuovi contattiidentificare e curare il rapporto con i prospect
…
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Corporate Newsroom
Staff
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1 CMOPUBLISHER
2 PUBBLICHE2 RELAZIONI
EDITOR-in-CHIEF3WRITER4 COPY EDITOR
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1 [chief marketing officer]CMO
assomiglia alla figura dell’editore nei media tradizionali
analizza e valuta le attività editoriali rispetto al contesto di business
PUBLISHER
ha la responsabilità del prodotto finale rispetto ai vertici aziendali
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2 PUBBLICHE
analizza e valuta le attività editoriali rispetto agli obiettivi di public relation
rivede/valuta ogni post prima della sua pubblicazione
2 RELAZIONI
in caso di disputa con l’editor, detiene l’ultima parola
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2 EDITOR-in-CHIEF
sceglie il profilo editoriale generale: è la voce e il tono della testata
3
supporta chi scrive nel dare forma alle idee proposte
ha la responsabilità di gestione dello staff
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2 WRITER
nelle aziende di medie e piccole dimensioni le due figure si fondono
4
figure esterne e/o dipendenti- collaboratori interni
COPY EDITOR
valutare competenze specifiche insieme ad abilità di scrittura produzione
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Pianificazione Editoriale
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priorità
ruoli
canali
meta datidate
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Content Headline Tipologia di contenuto
Audience/target Content creator
Deadline Content Editor
Canali Meta data tags
Note Metriche
Call to Action
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TOOLBOX
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step 1: creazione di gruppi
step 2: scegliere una industry di riferimento (moda, automotive, medical, food, energy o altre)
step 3: selezionare tra i 4 modelli (brand awareness, industry news, create and sponsor, lead generation) e definire una serie di macro-obiettivi collegati
step 4: definire ruoli e risorse del team
step 5: preparare un piano editoriale generale (su un macro-intervallo di tempo di 1 anno - calendario)
step 6: ricerca contenuti, listening e monitoraggio notizie rilevanti
step 7: distribuire e comunicare i contenuti in rete (su un micro-intervallo di tempo di 1 settimana)
step 8: impostare e controllare analytics e metriche di valutazione (KPI)
ESERCITAZIONE
“Creare una Corporate Newsroom e gestire l’attività editoriale all’interno di un’azienda”